“近半年來，泛財商作者開號量漲了6倍，萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量增長53%，泛財商內(nèi)容月均播放量增長了18倍。與此同時，還有超150家券商、基金公司入駐螞蟻財富號，為用戶供應(yīng)財商教育、陪伴服務(wù)，各機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者發(fā)表內(nèi)容一年增2.5倍。”

4月11日，支付寶發(fā)表了首份《支付寶平臺商業(yè)活力報告》。報告顯露:泛財商已成為支付寶增長最快的內(nèi)容垂類，很多泛財商內(nèi)容創(chuàng)作者都把支付寶作為是新的增長賽道。

不難看出，布局內(nèi)容一年多，支付寶慢慢摸索出了自身的心智賽道，這背后的原因也不難理解:

眾所周知，這屆年輕人的第一共識，就是認(rèn)真搞錢。回望2023年，沒有什么比“搞錢”二字更能勾起年輕人的熱情。也正因此，除了積極琢磨各種搞錢路徑并落地實操外，他們對于和“搞錢”相關(guān)的各類分享內(nèi)容也懷抱著極高的熱情，而支付寶正是在這樣的“搞錢”熱潮之下開始大舉進(jìn)攻內(nèi)容，“離錢更近”的天然屬性不僅迅速吸引了泛財商創(chuàng)作者前來耕耘，也讓眾多熱衷于搞錢的用戶將其當(dāng)成了值得堅信的“賽博財神廟”。

視為后入局者，支付寶的內(nèi)容化之路仍在一點點構(gòu)建、完善，并且早已長出了符合平臺用戶心智內(nèi)容的特長垂類內(nèi)容——泛財商，什么是泛財商?就是財經(jīng)、商業(yè)、房產(chǎn)、財富思維等，你能想象到的一切和錢相關(guān)的內(nèi)容，而這離不開支付寶長期以來沉淀的支付+金融心智，讓支付寶有著“離錢最近”的優(yōu)勢，給了泛財商內(nèi)容天然生長的土壤。

愛上“搞錢”，

年輕人涌入支付寶看泛財商內(nèi)容

香火旺盛的財神廟、人氣高漲的彩票店，發(fā)現(xiàn)了越來越多年輕人的身影。這屆年輕人，想方設(shè)法“發(fā)財”“暴富”的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈。除了在線下“求財”外，于線上，他們也在積極尋找自身的求財樂土。而在支付寶上理財之余，觀看泛財商內(nèi)容也逐步成為眾多年輕人的選擇。

創(chuàng)業(yè)型博主@一姐紫薇做餐飲 有著6年的餐飲經(jīng)驗。

去年9月，看中了支付寶內(nèi)容初創(chuàng)期紅利的她開始在平臺分享自己開面館的通常，并立下一年開200家店的目標(biāo)。視頻中，她不僅從門店選址裝修到計算成本利潤，事無巨細(xì)地更新著本身開店的實時進(jìn)度，還熱情地分享著諸如“做餐飲如何留住回頭客”“餐飲創(chuàng)業(yè)的8種死法”等實用餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

@一姐紫薇做餐飲 支付寶生活號截圖

真實、實用的內(nèi)容很快吸引了眾多支付寶用戶前來觀看。視頻評論區(qū)中，一些用戶化身“云股東”，時刻關(guān)心著她的開店進(jìn)度，并不時提出中肯建議，主打陪伴式成長;還有一些用戶則在她的視頻中“取經(jīng)”，企望能為自身之后創(chuàng)業(yè)積攢經(jīng)驗。

在支付寶上，像@一姐紫薇做餐飲 這樣受到年輕用戶關(guān)注的泛財商創(chuàng)作者還大部分。

卡思呈現(xiàn)，財經(jīng)熱點解讀、商業(yè)行為偵查、商業(yè)故事、和普通人搞錢更接近的生意經(jīng)等各類內(nèi)容在支付寶上都受到了用戶的認(rèn)可和喜愛。其中，00后更加關(guān)注生意經(jīng)，喜歡看“搞錢”視頻;80后、90后和95后則最關(guān)注商業(yè)故事。

去年6月，@敗家財經(jīng) 在看中了財經(jīng)內(nèi)容與支付寶平臺調(diào)性的天然契合度后選擇入駐其中，并持續(xù)進(jìn)行財經(jīng)熱點的解讀，由此受到了不少用戶的關(guān)注。其中，一條從財經(jīng)角度分析淄博燒烤是否熱度已過的視頻播放量突破70W，獲贊3.6W。而后，其后續(xù)發(fā)布了“年輕人為何住進(jìn)養(yǎng)老院”“三大電商平臺為何都要僅退款”“一口價黃金大騙局”“4億中產(chǎn)的麻辣燙經(jīng)濟(jì)學(xué)”等一系列財經(jīng)熱點，每條視頻都引來了眾多支付寶用戶點贊、討論。

@敗家財經(jīng) 支付寶生活號截圖

@商業(yè)小紙條real 聚焦商業(yè)訊息、商業(yè)案例的輸出。此前，他發(fā)表了一條主題為《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，最牛雞蛋販子》的視頻，講述了一位國內(nèi)人民大學(xué)畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，援助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)建剛剛興起合作社流通雞蛋最終取得成功的故事。這條視頻激勵了很多用戶，不少用戶在評論區(qū)中溝通自己的心得體會，表示備受鼓舞。

@商業(yè)小紙條real支付寶生活號截圖

支付寶平臺商業(yè)報告出現(xiàn)，近半年來，泛財商類內(nèi)容消費用戶數(shù)增長超300%，內(nèi)容溝通總量增長400%，其內(nèi)容的受歡迎程度可見一斑。

“泛財商”為何能成為支付寶的特長賽道?

為什么越來越多的人喜歡在支付寶上看泛財商內(nèi)容?背后的原因并不難理解。

根據(jù)艾瑞咨詢報告，早在2023年，財經(jīng)采訪就早已成為國內(nèi)短視頻用戶關(guān)注的第四大內(nèi)容，和娛樂、影視等種類一起名列前茅。而近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我們能明顯感受到普通人對于財富的冀望變得愈發(fā)強(qiáng)烈，格外是在一眾年輕人身上涌現(xiàn)得尤為明顯:

勤勤懇懇的上班族，業(yè)余時間看準(zhǔn)時興的“地攤經(jīng)濟(jì)”，擺攤賣淀粉腸、賣手串、賣小蛋糕，盡管很累，但卻能多獲得一筆副業(yè)收入。

圖源:新浪微博

不想擴(kuò)展成本的，更愿意靠著一身技術(shù)換錢，跟拍、p圖、視頻剪輯……年輕人表示，只要“老板”有需求，自身什么都允許學(xué)。

甚至還沒畢業(yè)的大學(xué)生，也開起了“宿舍美甲”店，一個月收入1w+，喜提人生第一輛車。

深刻體會到“搞錢不易”的年輕人，對于投資、創(chuàng)業(yè)、副業(yè)等相關(guān)話題變得愈發(fā)關(guān)注，短視頻用戶對于財經(jīng)類內(nèi)容的需求無疑只增不減，甚至變得更為迫切。

在這樣的大環(huán)境下，支付寶上出現(xiàn)出的泛財商內(nèi)容無疑適時地承接了這種迫切需求。而放眼至多個維度來看，泛財商內(nèi)容在支付寶上被年輕人喜愛，似乎更為順理成章。

一方面，支付寶當(dāng)前已占有超過10億用戶，幾乎每2人中就有1人用余額寶理財，超2億人在理財社區(qū)交流理財經(jīng)驗。離錢近，加之長期沉淀的支付+金融心智，使得支付寶的整體平臺屬性和場景心智與泛財商內(nèi)容更加契合。

另一方面，泛財商內(nèi)容在其他主流平臺并不是“主流”類目。之前，提到泛財商內(nèi)容，用戶很難立刻想到對應(yīng)的平臺，這是不同平臺屬性所帶來的用戶習(xí)慣。但在支付寶這個常日生活無法或缺、使用頻率極高的平臺上，我們每天使用的也都是和錢、生活緊密相關(guān)的功能，它已然占有了用戶們于金融業(yè)務(wù)上的確信感，加之生活號當(dāng)下早已與支付寶端各個場景串聯(lián)，眾多用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了在上面瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，這也一步步為泛財商內(nèi)容供給了肥沃的成長土壤。不少用戶表態(tài)，我原本是來喂“小雞”卻在生活號里看了一下午“大學(xué)生”創(chuàng)業(yè)賣雞蛋，看別人“搞錢”曾經(jīng)成為了我解壓的新方式。

從創(chuàng)作者層面來看，支付寶無疑也為他們供應(yīng)了足夠“優(yōu)越”的創(chuàng)作環(huán)境。

坦率來講，現(xiàn)階段，有不少泛財商創(chuàng)作者的內(nèi)容在成熟的內(nèi)容平臺上都缺乏足夠的競爭力，難以將用戶的目光從五花八門的娛樂內(nèi)容中吸引過來。同時，出于難以精確定位目標(biāo)受眾，雖說收獲了關(guān)注，也經(jīng)常不可掌控而造成熱度白白流失。但在支付寶上，這種情況會明顯改善。根據(jù)報告，“每5個‘寶友’就有1個喜歡看泛財商類內(nèi)容”，這樣的用戶群體不僅數(shù)量可觀，而且價值極高，允許為創(chuàng)作者們供應(yīng)更加精確的目標(biāo)集市。

此外，在創(chuàng)作者最關(guān)心的變現(xiàn)問題上，支付寶也供給了更加廣闊的想象空間。除了創(chuàng)作激勵、廣告商單等傳統(tǒng)變現(xiàn)方式，得益于平臺自己完整的金融業(yè)務(wù)生態(tài)閉環(huán)，用戶的消費鏈路更短，將來能夠的變現(xiàn)方式和途徑都會豐盛許多。多重利好之下，也會促進(jìn)泛財商創(chuàng)作者慢慢增多，由此仿照帶動泛財商內(nèi)容成為支付寶內(nèi)容生態(tài)獨樹一幟的亮點。

值得一提的是，在此刻的集市環(huán)境下，金融領(lǐng)域中也大部分銀行、券商主動布局短視頻、直播，但出于傳統(tǒng)短視頻平臺的定位和屬性與金融行業(yè)存在著不小的跨度，因此很多布局和測評效果都顯得差強(qiáng)人意。而支付寶本身就有成熟的金融交易心智，加上內(nèi)容化腳步不斷加快，使得它比任何一家內(nèi)容平臺做泛財商類內(nèi)容更具優(yōu)勢。

誰能把握住支付寶內(nèi)容化紅利?

往時一年多的時間里，我們能看到支付寶在內(nèi)容化之路上迅速奔跑:2023年7月，支付寶發(fā)表升級生活號，并在app底部中心 tab上線“生活頻道”，加快構(gòu)建平臺內(nèi)容生態(tài);2023年6月起，平臺接連公布多個激勵政策引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者;11月，全面開放UGC，生活號正式面向全量內(nèi)容創(chuàng)作者開放。

現(xiàn)階段，平臺基礎(chǔ)架構(gòu)曾經(jīng)成熟，內(nèi)容也越來越多樣化，不少創(chuàng)作者都賺到了平臺上的第一桶金:像探店博主@傳說中的波仔，增添支付寶不到一年，通過平臺分成計劃曾經(jīng)實現(xiàn)單月收益近5萬，在他看來，“支付寶的現(xiàn)金激勵是各平臺之中最高的”;來自哈爾濱的@小張鶴 即使眼前只有7.4萬粉絲，但在今年五福期間，通過平臺“五福活動”額外的流量加碼和現(xiàn)金分成，單周收入超過20萬元。

@傳說中的波仔 @小張鶴 支付寶生活號截圖

官方數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，當(dāng)下平臺上超60%活躍作者已享福分成激勵，優(yōu)質(zhì)作者月分成收入超過10萬元。

在卡思看來，在目前短視頻賽道“卷生卷死”的大環(huán)境下，任何有增量的新平臺都值得創(chuàng)作者們的檢測，極度是刻下支付寶內(nèi)容還遠(yuǎn)沒到“卷”起來的地步。

對頭部創(chuàng)作者來說，不妨把它當(dāng)成一個新的流量入口，雖然只作為一個分發(fā)平臺，也能給本身留下更多機(jī)會;而對于腰尾部創(chuàng)作者來說，更怎么好好掌控這段“窗口期”，在平臺頭部反應(yīng)還沒有形成，扶持和紅利仍在時，抓住機(jī)會，快速成長。

從“國民電子錢包”到人們的“數(shù)字生活助手”，可以看到，支付寶的內(nèi)容化之路，始終建立在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。日前，符合平臺心智的泛財商內(nèi)容已然在高速增長中打響了支付寶內(nèi)容化的第一槍，在今朝各種App平臺都布局短視頻的大前提下，如何精耕細(xì)作讓合適的內(nèi)容找到“肥沃的土壤”成為了新的命題，而沉淀多年的支付寶已然給了泛財商內(nèi)容肥沃的生存土壤，“數(shù)字生活助手”的形象也將為流量商業(yè)化帶來更大的想象空間。